8月14日，北京王府井一家“谷子店”內(nèi)的排球少年“谷子”專柜。實(shí)習(xí)生王鳳鳴/攝

8月14日，二次元愛(ài)好者在北京王府井一家“谷子店”挑選“谷子”。實(shí)習(xí)生王鳳鳴/攝

8月14日，北京王府井一面二次元涂鴉便簽墻，便簽上寫(xiě)著對(duì)二次元偶像的祝福。實(shí)習(xí)生王鳳鳴/攝

最近，年輕群體購(gòu)買“谷子”（goods諧音，指二次元周邊或衍生品）的現(xiàn)象引發(fā)關(guān)注。在“高價(jià)吃谷”（吃谷，即買谷子）“海景谷”（指數(shù)量少、價(jià)格高的谷子，一般是不再販?zhǔn)鄣墓茸樱昂肮取保ㄖ篙^為稀有且價(jià)錢較高的谷子，價(jià)格低于海景谷）等奪人眼球的新聞之外，年輕人為什么喜歡“谷子”？這些徽章、卡片、鐳射票、玩偶等實(shí)體物品，對(duì)他們來(lái)說(shuō)意味著什么？

“一代人有一代人的‘谷子’”，在中央文化和旅游管理干部學(xué)院副研究員孫佳山看來(lái)，不必對(duì)當(dāng)下年輕人“買谷”的行為神秘化、抽象化，作為80后，他表示“集卡”等行為在20世紀(jì)90年代中后期早已有之，只是沒(méi)有形成當(dāng)前的規(guī)模和市場(chǎng)，“在青少年成長(zhǎng)階段中，這是正常的現(xiàn)象，也并不局限在二次元領(lǐng)域”。

對(duì)于當(dāng)前出現(xiàn)的新的商業(yè)模式和市場(chǎng)主體，孫佳山建議，應(yīng)該進(jìn)行有效監(jiān)管和引導(dǎo)，減少和防止相關(guān)亂象對(duì)青少年的消極影響，從而有效引領(lǐng)青少年價(jià)值觀，推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

二次元是他們的“加油站”

“我認(rèn)為‘谷子’就是一本會(huì)動(dòng)的書(shū)，是所熱愛(ài)東西的實(shí)體化，也是情感的投射?！贝笏膶W(xué)生劉晨駿在上大學(xué)后開(kāi)始“吃谷”，他通過(guò)打工兼職和省吃儉用“吃谷”，所以只購(gòu)買特別打動(dòng)他的“谷子”，并給自己設(shè)定購(gòu)買上限。他把鐳射票、徽章、手辦等谷子小心翼翼地陳列在櫥窗里，在好朋友過(guò)生日、畢業(yè)等時(shí)刻，贈(zèng)送“谷子”作為禮物。

有人“吃谷”更偏向于實(shí)用性。動(dòng)漫《紫羅蘭永恒花園》的薇爾莉特是葉婷最喜歡的形象，“她在每一集都教會(huì)人們一種不同的情感，讓我學(xué)會(huì)如何去愛(ài)一個(gè)人”。為了這個(gè)形象，葉婷買過(guò)一套聯(lián)名的收藏卡、色卡、公交卡、立牌、掛件等。

游戲《原神》里的芙寧娜是大三學(xué)生賈小涵最喜歡的“推”（即喜愛(ài)的角色），“我特別喜歡她身上所體現(xiàn)出來(lái)的品質(zhì)，她為了拯救自己的國(guó)家和人民付出了500年的時(shí)間，甘愿忍受寂寞?！睘榇?，賈小涵的鑰匙鏈、手機(jī)殼、雨傘、行李箱都是芙寧娜的形象，他還專程從老家河南信陽(yáng)坐火車到北京、上海等地，購(gòu)買新出的聯(lián)名限量產(chǎn)品。

賈小涵坦言，在“吃谷”這件事上是有一些沖動(dòng)，但“谷子”是他最好的伙伴?！拔沂菭敔斈棠處Т蟮?，爸媽可能不知道我心里真正想什么”。當(dāng)學(xué)習(xí)壓力大時(shí)，抬頭看看自己喜歡的“谷子”，他瞬間又有了動(dòng)力。

“吃谷人”也樂(lè)于在同好之間分享。在漫展上，二次元群體cos（指通過(guò)服裝、道具、化妝、造型等方式，對(duì)二次元角色進(jìn)行現(xiàn)實(shí)還原）喜歡的角色，與來(lái)自天南海北的不同coser（角色扮演者）一起合照、表演、交換禮物。漫展上也設(shè)置“谷子”攤位，攤主出售或交換“谷子”。

吃谷人喜歡帶著“谷子”出行。郭珊娜給自己的“谷子”配一個(gè)“痛包”（一種配備了谷子展示層的包），上面掛滿了“吧唧”（徽章），她還為吧唧配上“吧唧托”（用來(lái)裝飾徽章的物品）。

暑假期間，研究生畢業(yè)的許晴發(fā)現(xiàn)，家鄉(xiāng)江西宜春的縣城文具店里也開(kāi)始售賣谷子。“入坑”（喜歡某部作品）之前，許晴也無(wú)法理解“谷子”消費(fèi)。在20歲喜歡《排球少年》后至今，她在“谷子”上花費(fèi)了幾千元，“喜歡一個(gè)作品就想為它花錢，看“谷子”從一點(diǎn)點(diǎn)到填滿一個(gè)箱子，會(huì)有滿足感。設(shè)計(jì)好看、價(jià)錢能接受（200元以內(nèi)）我就會(huì)買，盜版是不會(huì)買的”。

《排球少年》的群像刻畫(huà)是最吸引許晴的亮點(diǎn)，主角和配角都有各自的成長(zhǎng)路線，盡管所有人出場(chǎng)都是在高中打排球，成年后的他們，人生也沒(méi)有被排球局限，而去從事自己所適合并且喜歡的事業(yè)，“這給了我勇氣和激勵(lì)，讓我覺(jué)得其實(shí)人生是曠野，不要給自己設(shè)限”。

64歲的“二次元奶奶”閆寶華是原《北京卡通》雜志的主編，是國(guó)內(nèi)“宅齡”（喜歡二次元的年份）超30年、中國(guó)最早的一批二次元群體。8月的一個(gè)周日，她走進(jìn)北京王府井一個(gè)購(gòu)物中心。她告訴記者，“谷子店”摩肩接踵的場(chǎng)面令她震驚，現(xiàn)場(chǎng)有穿著cos服的、跳宅舞的，除了商家店面，還有個(gè)人攤位。她也興奮地尋找自己喜歡的動(dòng)漫角色芙莉蓮。

她認(rèn)為，年輕人“買谷”，既是表達(dá)對(duì)喜歡的作品和角色的喜愛(ài)，也是進(jìn)入這個(gè)圈子的“社交貨幣”，可以和同好有更多共同語(yǔ)言，在交流中形成一種廣泛的連接。

閆寶華現(xiàn)在是一名兒童文學(xué)的作家，同時(shí)也是活躍于視頻網(wǎng)站動(dòng)畫(huà)區(qū)的自媒體博主，她的視頻網(wǎng)站賬號(hào)，是在2022年由一名《北京卡通》的粉絲支持創(chuàng)建和共同運(yùn)營(yíng)的。她在平臺(tái)上發(fā)布追番視頻、打游戲視頻、直播聊天，目前已有超10萬(wàn)粉絲。這些粉絲里，有當(dāng)年《北京卡通》的讀者?！翱赡軐?duì)讀者來(lái)說(shuō)，《北京卡通》是他們的青春過(guò)程中的一個(gè)加油站。”

谷子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈

閆寶華介紹，《北京卡通》在21世紀(jì)初便推出過(guò)周邊產(chǎn)品?！拔覀儺?dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)漫展和cosplay比賽，在活動(dòng)上推出文化衫、作者彩圖的卡片、雨傘等等，還曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)主角形象的迷你手辦?！彼貞洝侗本┛ㄍā放c日本同行開(kāi)會(huì)交流時(shí)，對(duì)方建議，在創(chuàng)意一個(gè)作品初期，就應(yīng)該考慮和策劃后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，比如是否可以設(shè)計(jì)玩偶進(jìn)行售賣，形成作品的IP效應(yīng)。

然而，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫市場(chǎng)剛剛起步，二次元市場(chǎng)還不那么成熟，創(chuàng)新空間有限，《北京卡通》的漫展活動(dòng)還被家長(zhǎng)舉報(bào)過(guò)。閆寶華一直關(guān)注國(guó)內(nèi)二次元的發(fā)展，“太羨慕這個(gè)時(shí)代了”。

今年4月，馬一民在北京王府井一家商場(chǎng)開(kāi)了第二家“谷店”。去年6月他去日本考察“谷子”市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)這是一片“藍(lán)?！?，加上自身10年的吃谷興趣，于是他辭去工作，去年11月在天津開(kāi)了第一家“谷子店”。

“叮鈴鈴，叮鈴鈴……”“哇！是我推！”“谷子店”里布置了很多小鈴鐺，當(dāng)顧客“出推”（盲盒抽到喜歡的角色）驚呼時(shí)，店員就會(huì)搖響鈴鐺，營(yíng)造“出推”的儀式感。該“谷子店”的聯(lián)合創(chuàng)始人秦晉介紹，谷子店從一開(kāi)始就重視顧客體驗(yàn)，希望買谷子是一個(gè)非常享受的過(guò)程。“待久了你會(huì)發(fā)現(xiàn)，店里時(shí)不時(shí)會(huì)傳來(lái)驚呼聲或者大笑聲，在這里不論是喜怒哀樂(lè)，都可以得到片刻的釋放?！贝送猓肮茸拥辍边€設(shè)置了“谷美區(qū)”，顧客可以親手為“谷子”做定制的吧唧托、卡套等等。店門(mén)口還設(shè)有人物立牌供顧客拍照打卡。

馬一民介紹，他們所經(jīng)營(yíng)的“谷子店”十分重視選品，保證“谷子”種類足夠多，盡量覆蓋所有的顧客群體。“現(xiàn)在二次元市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，大家進(jìn)貨只進(jìn)那幾個(gè)公認(rèn)的熱門(mén)IP，就會(huì)導(dǎo)致‘谷子’市場(chǎng)有很多熱門(mén)IP、沒(méi)有冷門(mén)IP的現(xiàn)象。一些喜歡冷門(mén)IP的人買不到喜歡的‘谷子’。”

“谷子”的二手市場(chǎng)也有很大的活力。秦晉提到，一些“谷子店”會(huì)專門(mén)留出空地，擺上桌椅，愛(ài)好者們可以自行擺攤，帶著“谷子”交易?！霸谶@里，100個(gè)人可能會(huì)有100個(gè)自推IP，二手市場(chǎng)的品類相較于‘谷子’店就更加豐富，一些人能吃到喜歡的冷門(mén)IP‘谷子’就會(huì)非常開(kāi)心?！?/p>

據(jù)秦晉介紹，“吧唧”是目前最暢銷的產(chǎn)品，價(jià)格平均下來(lái)一個(gè)40-55元，店里售賣的商品中近半數(shù)是“吧唧”類，大多數(shù)顧客一單消費(fèi)70元左右。此外，顧客群體有一定年齡跨度，喜歡的谷子種類也有一定差別?！跋衲昙o(jì)小的喜歡小馬寶莉，更偏社交屬性；14-18歲逐步向外探索，開(kāi)始喜歡番劇的周邊；18歲以上的人消費(fèi)能力提升，開(kāi)始消費(fèi)一些日谷（日谷是日本谷子，價(jià)格會(huì)比國(guó)產(chǎn)谷子貴一些）。”

除了“谷子店”，二次元和一些品牌聯(lián)名推出周邊，也吸引不少“吃谷人”。今年，肯德基曾與《原神》聯(lián)名，推出林尼與琳妮特兩個(gè)角色的周邊，設(shè)置了59元和69元兩個(gè)價(jià)位的套餐，賈小涵買了兩個(gè)套餐，“很多coser會(huì)穿上角色的衣服來(lái)到店內(nèi)，烘托活動(dòng)氛圍。聯(lián)名‘谷子’的制作非常精細(xì)，有一些我們平時(shí)注意不到的小細(xì)節(jié)，讓人眼前一亮”。

有些人買谷之后，塑封保存好，為了將來(lái)能升值轉(zhuǎn)賣，在閆寶華看來(lái)，這種行為有點(diǎn)“極端”，并不是純粹的喜歡。許晴同樣表示，二次元圈子里確實(shí)存在一些不好的現(xiàn)象，其中高價(jià)倒賣“谷子”的情況不在少數(shù)，“之前看到《排球少年》的‘谷子’能拍賣出好幾萬(wàn)，我覺(jué)得很離譜，真正喜歡這個(gè)作品和角色的人會(huì)這樣嗎？我能接受輕微溢價(jià)，但不接受這樣的溢價(jià)”。

近半年來(lái)，“年輕人買谷拯救商場(chǎng)”的現(xiàn)象，吸引了不少商家投身進(jìn)入“谷子”圈。閆寶華認(rèn)為，當(dāng)前正值“谷子店”的風(fēng)頭，但這陣風(fēng)也許長(zhǎng)一點(diǎn)，也許短一點(diǎn)，“開(kāi)‘谷子店’也要適度，一個(gè)商城要考慮‘谷子店’是否符合它整體的文化氛圍?！茸印臒岫纫膊粫?huì)一直處于頂峰，太投機(jī)的商家可能會(huì)賠本”。

秦晉則認(rèn)為，“谷子”市場(chǎng)不會(huì)突然消失，但是競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)越來(lái)越激烈。“我認(rèn)為二次元市場(chǎng)會(huì)更加正規(guī)化，只有那些真正有選品能力、懂二次元用戶的品牌才會(huì)長(zhǎng)久留存下來(lái)?！?/p>

尊重興趣與引導(dǎo)消費(fèi)觀，如何達(dá)成平衡

閆寶華坦言，“谷子店”似乎有神奇的魔力，作為成年人她也忍不住購(gòu)買。對(duì)于青少年而言，她認(rèn)為在愛(ài)好之內(nèi)，擁有喜歡的作品和角色“谷子”即可，不必收集所有的“谷子”種類。“在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，買“谷子”是可以理解的。但不是非得買很多或者為了滿足攀比心理，一定要控制?！?/p>

她建議家長(zhǎng)做好消費(fèi)引導(dǎo)，教導(dǎo)孩子出于愛(ài)好而購(gòu)買“谷子”，讓“谷子”陪伴在孩子身邊獲得開(kāi)心，而非其他目的，比如等著谷子升值?！白鳛榧议L(zhǎng)，應(yīng)該首先了解孩子到底喜歡什么，比如孩子根本沒(méi)看或者不了解某部作品，卻跟風(fēng)‘吃谷’，這就是不對(duì)的?！?/p>

她指出，家長(zhǎng)可以幫助孩子分析哪些產(chǎn)品更加物美價(jià)廉，“而不是強(qiáng)硬地說(shuō)買這破玩意兒干嗎，這肯定會(huì)起沖突。實(shí)際上像‘吧唧’的生產(chǎn)成本很低，市場(chǎng)上溢價(jià)卻不低，但普通‘吧唧’不可能越來(lái)越高的，未來(lái)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格可能會(huì)低下去”。

面對(duì)廣大青少年群體，孫佳山指出，我們必須以更為包容的文化態(tài)度、更為縱深的歷史視野，為其提供從童年、少年到青年等全部階段的身心發(fā)育、個(gè)體成長(zhǎng)所需的良好社會(huì)環(huán)境和社會(huì)上升渠道，正確引導(dǎo)廣大青少年群體迸發(fā)出更大的文化創(chuàng)造力和更多的價(jià)值正能量。

今年六一兒童節(jié)，秦晉在店里看到，一對(duì)父母詢問(wèn)店員自己的手機(jī)照片里是哪個(gè)動(dòng)漫角色、有沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品，“現(xiàn)在的一些父母能夠試著理解孩子的喜好，為了給孩子驚喜，拿著手機(jī)圖片挨家詢問(wèn)，我覺(jué)得非常感動(dòng)?！鼻貢x說(shuō)道。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，葉婷、賈小涵、許晴、秦晉為化名）