繼盲盒、谷子之后，收集類卡牌正成為潮玩圈的新寵兒。近半年來，抖音直播間“代拆卡牌”這一垂類賽道的人氣日益高漲，用戶們線上下單購買印有奧特曼、小馬寶莉等各類IP形象的成套卡牌，再由主播代為拆開包裝，并根據(jù)稀有程度擺在置物架上進(jìn)行展示，最后統(tǒng)一打包郵寄給用戶。據(jù)報(bào)道，一張卡牌的價(jià)格從幾塊到十幾塊不等，而一張稀有卡則能被炒到上千甚至上萬元。于是，不少好事者們抱著試試的心態(tài)涌入直播間，樂此不疲地參與這場(chǎng)大型的“線上刮刮樂”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音頭部的卡牌公司卡游在2024年上半年的銷售額達(dá)到2.78億元，比2023年全年多了近2個(gè)億，僅次于泡泡瑪特。

可以說，拆卡直播間精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下文化市場(chǎng)和中青年群體消費(fèi)的新動(dòng)向，一舉開辟了“暴利”潮玩的新賽道。而這一垂類的涌現(xiàn)和持續(xù)獲利，離不開三個(gè)重要原因。

其一，直播拆卡模式以較低的成本讓用戶體驗(yàn)到了更高的獎(jiǎng)賞反饋。早在1938年，美國心理學(xué)家斯金納就通過一系列動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證明了，獎(jiǎng)勵(lì)的不確定性是導(dǎo)致心理成癮的重要機(jī)制。這也就解釋了，為什么人們一旦抽起盲盒就很容易欲罷不能。還是“熟悉的配方，熟悉的套路”，且卡牌的價(jià)格相較于盲盒更加親民。因此，在單位成本內(nèi)，用戶能夠獲取更多的“抽獎(jiǎng)”次數(shù)，且透過直播，每一次的驚喜拆卡都會(huì)將不確定性所帶來的新鮮感、刺激感與期待感直接有效地傳遞給用戶。

其二，直播拆卡的同時(shí)性和分享性讓一個(gè)人的快樂變成了一群人的狂歡。在觀看拆卡直播間的用戶畫像中，年輕女性占據(jù)多數(shù)，而從購買偏好來看，模玩、動(dòng)漫、三坑（漢服、洛麗塔服、JK制服）、桌游等品類又占據(jù)主流。不難推斷，卡牌文化在一定程度上是二次元文化和粉絲文化的延伸，受眾也會(huì)沖著特定卡牌的IP形象而下單。他們的快樂不僅僅來自于卡牌本身，更是通過拆卡鏈接到了其他有著共同愛好的小伙伴。通過直播彈幕互動(dòng)和線上群組，他們不僅會(huì)互相交換卡片，還會(huì)彼此陪伴、支持和聲援。換言之，是同好圈帶來的認(rèn)同感和歸屬感吸引著拆卡直播間的用戶們準(zhǔn)時(shí)上線。

其三，直播中“可見的幸運(yùn)”也為人們制造了一種控制幻覺。事實(shí)上，抽中稀有卡片的概率不超過1％。而大量用戶的頻繁下單與主播連續(xù)的大批量拆開使得這種本來的低概率事件在短時(shí)間內(nèi)頻繁發(fā)生。不僅如此，主播將卡牌展示在置物架上這一舉動(dòng)也有特別用意，類似于彩票站將彩民中獎(jiǎng)的消息通過橫幅、喇叭等方式公之于眾，渲染一種“中獎(jiǎng)很容易”的氛圍。這會(huì)令參與者形成一種擁有游戲掌控感的幻覺，堅(jiān)信著自己也有著極大的概率被“潑天的富貴”砸中。即便不少用戶并沒有下單購買的本意，甚至對(duì)卡牌的內(nèi)容本身并不了解，但通過直播間的類社會(huì)互動(dòng)，他們也很容易將自己移情到幸運(yùn)兒身上，獲得虛擬卻又真切的“好運(yùn)連連”體驗(yàn)感。這種正向體驗(yàn)，對(duì)人們?cè)谌粘Ｉ钪袝r(shí)常遭遇的迷茫、疲勞與挫敗是一種極大程度的補(bǔ)償。

然而，概率游戲中沒有常勝將軍，這類游戲的結(jié)果只有錢包被掏空。但即便深知這一道理，愛好者們卻依然前赴后繼地投入時(shí)間與金錢，不少用戶在直播間中一擲千金，其中也不乏未成年群體。作為“新晉頂流”的直播拆卡賽道，如何才能走上良性健康的發(fā)展道路？

就目前的市場(chǎng)情況來看，“拆卡直播”已然成為一種頗具規(guī)模的電商行業(yè)。因此，必須盡快確立行業(yè)規(guī)范、加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)督，警惕“代拆卡牌”向涉嫌賭博或軟賭博發(fā)展。與此同時(shí)，相關(guān)部門也應(yīng)注重引導(dǎo)民眾理性消費(fèi)。例如，平臺(tái)和直播間可通過建立“熔斷”機(jī)制，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有用戶出現(xiàn)頻繁的“氪金”行為時(shí)，應(yīng)對(duì)其身份進(jìn)行核驗(yàn)并提醒、限制其消費(fèi)行為。而面對(duì)違反行業(yè)規(guī)范進(jìn)行誘導(dǎo)消費(fèi)的直播間，應(yīng)及時(shí)通過禁播、封號(hào)等手段加強(qiáng)警示教育作用，逐步將不良涉賭直播間從平臺(tái)上徹底清退?！　　?/p>

更重要的是，家長必須形成足夠的認(rèn)識(shí)，謹(jǐn)防“代拆卡牌”的直播狂歡對(duì)青少年群體的侵蝕。盡管多數(shù)直播間明令禁止未成年人下單，但不少未成年人早已學(xué)會(huì)使用他人或家長賬號(hào)，就可以輕易成為“漏網(wǎng)之魚”。此外，在青少年的媒介接觸日益成年化的當(dāng)下，觀看和互動(dòng)本身就足以對(duì)青少年群體的價(jià)值觀產(chǎn)生潛移默化的形塑作用。當(dāng)消費(fèi)主義、物質(zhì)主義和享樂主義以“興趣愛好”的偽裝向青少年襲來時(shí)，平臺(tái)方和直播間更應(yīng)擔(dān)起社會(huì)主體責(zé)任，讓卡牌文化多一些純粹和理性，少一些狂歡與逐利，讓其成為陪伴和治愈年輕一代的精神慰藉，而非追尋短暫刺激的興奮劑。（作者是蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院學(xué)者）