文 ｜ 宋瑞 楊曉琰 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院

消費(fèi)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ彩侨嗣衩篮蒙畹闹苯芋w現(xiàn)。近年來(lái)，旅游消費(fèi)作為擴(kuò)大內(nèi)需、帶動(dòng)消費(fèi)的重要領(lǐng)域，不僅為國(guó)民經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升提供了重要支撐，也為改善社會(huì)預(yù)期、創(chuàng)造美好生活做出了積極貢獻(xiàn)。我國(guó)擁有數(shù)量龐大的人口，豐富的文化與旅游資源，旅游消費(fèi)市場(chǎng)仍有較大潛力可以挖掘。當(dāng)前和今后一段時(shí)期，要多方發(fā)力解決旅游消費(fèi)的難點(diǎn)痛點(diǎn)，進(jìn)一步激發(fā)旅游消費(fèi)活力，釋放潛力。

我國(guó)旅游消費(fèi)快速增長(zhǎng)

2023年以來(lái)，我國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全年國(guó)內(nèi)出游48.9億人次，比上年增長(zhǎng)93.3％。國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)49133億元，增長(zhǎng)140.3％。從2023年年初的回暖，到“五一”和端午節(jié)的走熱，乃至暑期的火熱以及中秋、國(guó)慶、元旦等節(jié)假日期間的大熱，旅游消費(fèi)的火爆延續(xù)至今，成為消費(fèi)領(lǐng)域的最大亮點(diǎn)。

旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)，得益于需求和供給的雙向發(fā)力和良性互動(dòng)。需求端，前期累積需求的集中釋放直接推動(dòng)了旅游消費(fèi)的快速?gòu)?fù)蘇；供給端，旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)離不開(kāi)總體消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)改善以及對(duì)旅游消費(fèi)新趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握與及時(shí)滿(mǎn)足。

一方面，中央和地方政府都將擴(kuò)大內(nèi)需尤其是促進(jìn)消費(fèi)擺到更加突出的位置，不斷推出促消費(fèi)政策，持續(xù)改善消費(fèi)環(huán)境，為居民消費(fèi)需求的整體恢復(fù)提供保障；另一方面，各級(jí)政府將旅游作為擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的重要領(lǐng)域，積極出臺(tái)支持政策，連續(xù)推出惠民措施，開(kāi)展各種推廣活動(dòng)。從舉辦音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)、體育賽事到推行旅游公交、開(kāi)放政府停車(chē)場(chǎng)、包容性交通執(zhí)法，從發(fā)放文旅消費(fèi)券到文旅局長(zhǎng)們親自上鏡推廣，引導(dǎo)和擴(kuò)大旅游消費(fèi)成為各級(jí)政府的重點(diǎn)工作。在此背景下，從“淄博燒烤”到貴州“村超”（貴州省榕江縣）乃至“爾濱”旅游，從研學(xué)旅行、非遺旅游、城市漫步（citywalk）、城郊露營(yíng)、房車(chē)旅游到夜宿博物館、沉浸式體驗(yàn)、行浸式演藝，各類(lèi)旅游熱點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景和新興業(yè)態(tài)不斷催生。

當(dāng)前旅游消費(fèi)的特點(diǎn)

旅游消費(fèi)是典型的精神性消費(fèi)，具有較高的需求彈性。總結(jié)各地在促進(jìn)旅游消費(fèi)方面的具體經(jīng)驗(yàn)做法，可歸納為以下特征。

其一，年輕一代消費(fèi)群體引領(lǐng)旅游消費(fèi)市場(chǎng)熱潮。出生于1995年至2009年的一代年輕人，生活成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，易受數(shù)字媒體影響，喜歡嘗試新生事物，追求更加個(gè)性化的產(chǎn)品，熱衷于通過(guò)社交媒體分享經(jīng)歷，具有迅速集中和放大市場(chǎng)熱點(diǎn)的作用。從“進(jìn)淄趕烤”到貴州“村超”，從城市漫游到國(guó)風(fēng)國(guó)潮，諸多旅游熱點(diǎn)均離不開(kāi)該群體的推波助瀾。

其二，情感需求成為旅游消費(fèi)的核心訴求。追求愉悅是旅游的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。一些“網(wǎng)紅”旅游地區(qū)很大程度地滿(mǎn)足了人們的情感需求，為其提供了充足的情緒價(jià)值，從而成為社會(huì)情緒集中釋放和形成共鳴的“出口”。淄博、榕江、哈爾濱所提供的情緒價(jià)值，在某種程度上遠(yuǎn)超其提供的具體產(chǎn)品或物質(zhì)消費(fèi)。這些地區(qū)體現(xiàn)出的好客之道、淳樸快樂(lè)、真誠(chéng)大氣，藉由互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)形成情感共情和情緒共振。真誠(chéng)成為旅游消費(fèi)中最打動(dòng)人心的核心要素。當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆橛袗?ài)也迅速提升了游客的滿(mǎn)意度。

其三，生活化場(chǎng)景成為旅游消費(fèi)的重要對(duì)象。不同于以往直奔景區(qū)，越來(lái)越多的游客更關(guān)注對(duì)當(dāng)?shù)靥厣畹捏w驗(yàn)。充滿(mǎn)“煙火氣”的生活氛圍成為吸引游客最主要的因素。近年來(lái)，生活化場(chǎng)景已成為旅游消費(fèi)的新趨勢(shì)，形成自我與他者的混融、供需邊界的模糊性、生產(chǎn)者與消費(fèi)者的一體化。

其四，網(wǎng)絡(luò)傳播成為激發(fā)旅游消費(fèi)的重要工具。不管是“淄博燒烤”還是“爾濱”旅游，互聯(lián)網(wǎng)尤其是短視頻均在傳播中發(fā)揮了“導(dǎo)火索”和“助推器”的作用，成為游客獲取旅游信息的主要渠道。不僅獲取信息依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)旅游消費(fèi)市場(chǎng)都呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的諸多特質(zhì)：用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）驅(qū)動(dòng)、流量為王、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、“病毒式傳播”，從而使目的地迅速成為話(huà)題中心和流量中心。

其五，政府有力保障是游客滿(mǎn)意的關(guān)鍵所在。游客在目的地的消費(fèi)涉及諸多環(huán)節(jié)，地方政府作為公共服務(wù)的提供者、消費(fèi)環(huán)境的維護(hù)者具有不可替代的重要作用。淄博開(kāi)通了“燒烤專(zhuān)列”，增加“淄博燒烤”公交專(zhuān)線(xiàn)，定制“淄博燒烤地圖”，出臺(tái)規(guī)范燒烤市場(chǎng)的各種禁令。“村超”走熱后，榕江對(duì)精彩球賽及配套活動(dòng)中多姿多彩的民族文化開(kāi)展密集深度網(wǎng)絡(luò)報(bào)道；在“村超”吸引人流后，當(dāng)?shù)卣畤@游客的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”需求及時(shí)提升服務(wù)能力。哈爾濱建立“文旅體驗(yàn)官”制度，以游客視角換位思考，著力改善旅游消費(fèi)環(huán)境，強(qiáng)力整治出租車(chē)亂收費(fèi)現(xiàn)象，延長(zhǎng)機(jī)場(chǎng)大巴、地鐵運(yùn)營(yíng)時(shí)間，“上新”人造月亮，在路上搭設(shè)防寒設(shè)施。這些地方及時(shí)構(gòu)建起縱向到底、橫向到邊、齊抓共管的旅游公共服務(wù)體系，確保游客在每個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)都順暢舒心。

多措并舉持續(xù)釋放旅游消費(fèi)潛力

我國(guó)擁有數(shù)量龐大的人口，豐富的文化與旅游資源，旅游消費(fèi)市場(chǎng)仍有較大潛力可以挖掘，尤其是近年來(lái)新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，為居民和游客提供了更為多樣的休閑娛樂(lè)選擇。當(dāng)前和今后一段時(shí)期，要多方發(fā)力解決旅游消費(fèi)的難點(diǎn)痛點(diǎn)，進(jìn)一步激發(fā)旅游消費(fèi)活力，釋放潛力。

一是著力解決旅游消費(fèi)的痛點(diǎn)難點(diǎn)。景區(qū)預(yù)約購(gòu)票、文博單位游覽、旅游交通擁堵等難點(diǎn)問(wèn)題愈發(fā)凸顯。為有效解決這些問(wèn)題，2023年國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，針對(duì)制約旅游消費(fèi)潛力釋放的諸多問(wèn)題提出解決辦法。其中“完善預(yù)約措施，簡(jiǎn)化預(yù)約程序……科學(xué)設(shè)置線(xiàn)上、線(xiàn)下購(gòu)票預(yù)約渠道”、“在游客量未達(dá)到景區(qū)最大承載量之前，為運(yùn)用智能技術(shù)困難人群提供購(gòu)票預(yù)約服務(wù)”等要求仍待全面落實(shí)。此外，要解決旅游投訴多、投訴難等問(wèn)題，可利用現(xiàn)代信息技術(shù)，建設(shè)覆蓋旅行社經(jīng)營(yíng)、導(dǎo)游執(zhí)業(yè)、景區(qū)接待、文化娛樂(lè)等市場(chǎng)類(lèi)別的綜合監(jiān)管平臺(tái)和消費(fèi)投訴舉報(bào)機(jī)制，并在重點(diǎn)城市開(kāi)展旅游消費(fèi)糾紛先行賠付制度試點(diǎn)。

二是把握旅游消費(fèi)變化趨勢(shì)。旅游消費(fèi)在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也呈現(xiàn)出諸多新變化——游客風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)普遍提高，對(duì)目的地和旅游設(shè)施的衛(wèi)生狀況、應(yīng)急措施、退費(fèi)政策、旅游保險(xiǎn)、客流預(yù)警與疏導(dǎo)措施等更為關(guān)注，短距離、高頻次、親自然、重家庭、微定制、“小團(tuán)游”等更加普遍。總體來(lái)看，多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求向旅游供給者提出了更高的要求。因此，旅游目的地和經(jīng)營(yíng)主體須具備更加敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)、更加細(xì)致的分析工具、更加準(zhǔn)確的定位能力、更加靈活的組織形式、更加先進(jìn)的技術(shù)手段、更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)能力和更具特色的人本服務(wù)。特別要重視年輕一代消費(fèi)群體、老年群體、親子市場(chǎng)等，開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，滿(mǎn)足其旅游消費(fèi)需求。

三是完善旅游公共服務(wù)體系。要圍繞高效能服務(wù)，完善旅游公共設(shè)施和公共服務(wù)，形成結(jié)構(gòu)合理、高質(zhì)高效、普惠便捷的旅游公共服務(wù)供給體系。積極推動(dòng)將旅游納入基本公共服務(wù)體系，以標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)公平化、普惠化、便捷化。堅(jiān)持政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、重心下移、共建共享，形成覆蓋城鄉(xiāng)、結(jié)構(gòu)合理、功能健全、便捷高效、全民共享的旅游公共設(shè)施和服務(wù)供給體系。積極引導(dǎo)民間資本投資興建各種旅游公共設(shè)施，面向公眾提供公益服務(wù)。充分考慮老人、兒童、殘障人士等特殊群體的需求，提供無(wú)障礙設(shè)施和相關(guān)服務(wù)。

四是加大數(shù)字科技旅游應(yīng)用。要充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)在出游預(yù)約、行程安排、客源分流、消費(fèi)引導(dǎo)等方面的作用。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，借助虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、在線(xiàn)直播、空中課堂等形式不斷創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景。依托數(shù)字化、科技化手段，以更精細(xì)的管理、更優(yōu)質(zhì)的供給滿(mǎn)足人們對(duì)美好旅游生活的新期待。要推進(jìn)旅游業(yè)“上云用數(shù)賦智”，支持文娛場(chǎng)所、景區(qū)景點(diǎn)、街區(qū)園區(qū)等開(kāi)發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。要推動(dòng)旅游業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)融合，發(fā)揮平臺(tái)線(xiàn)上交流互動(dòng)、引客聚客、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)線(xiàn)上用戶(hù)轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下消費(fèi)。

五是提升城鄉(xiāng)居民消費(fèi)意愿和能力。要千方百計(jì)擴(kuò)大就業(yè)，增加城鄉(xiāng)居民收入，優(yōu)化收入分配格局，全面提升城鄉(xiāng)居民特別是中低收入群體的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力。要全力改善旅游消費(fèi)環(huán)境、提升旅游服務(wù)水平、創(chuàng)新旅游消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)各種方式鞏固和提升旅游消費(fèi)信心。

六是完善旅游消費(fèi)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)體系。要完善文化和旅游統(tǒng)計(jì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，制定上下統(tǒng)一、執(zhí)行一致的統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度，探索利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)，將手機(jī)過(guò)境人數(shù)、住宿過(guò)夜人數(shù)、旅游景區(qū)購(gòu)物人數(shù)、景區(qū)門(mén)票購(gòu)買(mǎi)人數(shù)等作為重要參數(shù)，解決統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)“橫向不可比、縱向不可加”的問(wèn)題。要完善直報(bào)、快報(bào)系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)規(guī)模以上文化和旅游機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)，同時(shí)加強(qiáng)與工信、公安、交通、氣象、民航、鐵路等部門(mén)的數(shù)據(jù)共享。