文 | 張頤武 北京大學(xué)教授

繼貴州“村超”“村BA”、淄博燒烤、哈爾濱的“冰天雪地”游之后，天水麻辣燙近期走紅網(wǎng)絡(luò)，成了新的旅游熱點(diǎn)，天水也一躍成為熱門的旅游目的地，3月的前20天游客接待量高達(dá)236萬(wàn)人次，創(chuàng)造了近14億元的收入。近幾次小長(zhǎng)假呈現(xiàn)出的國(guó)內(nèi)旅游升溫，有著這些不斷接力出現(xiàn)的地域性“爆款”在推動(dòng)。在天南海北的幾座城市相繼迎來(lái)“潑天富貴”的背后，既有一些相似性，也有一些不同于以往的特點(diǎn)。

除哈爾濱之外，淄博和天水都不能算是有代表性的“旅游勝地”或旅游城市，其旅游資源也不如一些傳統(tǒng)的旅游城市豐富?！安坏介L(zhǎng)城非好漢”、“桂林山水甲天下”……淄博、天水所代表的一類城市，雖然有不少值得驕傲的人文或自然資源，具備一定的游覽價(jià)值與吸引力，但與一些普遍被認(rèn)為旅游資源獨(dú)特、具有高度代表性、被認(rèn)為是游客必去的旅游城市或景點(diǎn)相比，依然難免落于下風(fēng)。它們的走紅與傳統(tǒng)認(rèn)知中的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在差異，而恰恰是這種差異成為游客眼中的特色，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)成為萬(wàn)眾矚目的熱點(diǎn)。

這些特色并非傳統(tǒng)的旅游資源。燒烤不是淄博獨(dú)有，麻辣燙也絕非天水的才好吃，它們都是廣為中國(guó)年輕人所熟悉的日常美食，靠著外賣足不出戶即可享用，但天水和淄博就是把這樣的日常美食，以不一樣的規(guī)模和特點(diǎn)做出了不可替代性和本地特色。大差不差的燒烤和麻辣燙，在淄博和天水享用就成了獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)和感受，成了當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的代表。人們?cè)谶@里體驗(yàn)到的這種熟悉而又新奇的感受，再借由互聯(lián)網(wǎng)的分享產(chǎn)生了令人意想不到的效果。

像燒烤、麻辣燙這樣常見(jiàn)的小吃，成了與一座城市、一種生活態(tài)度綁定的特殊標(biāo)識(shí)，這對(duì)更注重個(gè)人新體驗(yàn)和新感受，追求個(gè)性化且熟悉網(wǎng)絡(luò)的年輕一代極具吸引力。貴州的“村超”“村BA”，也是把人們熟悉的足球、籃球運(yùn)動(dòng)和本地的民俗生活生態(tài)相結(jié)合，最大化地彰顯了特色，實(shí)現(xiàn)了極強(qiáng)的傳播效果?？梢哉f(shuō)，這些“熟悉的新奇”就是這幾座城市爆火的密碼。

人們對(duì)“熟悉的新奇”不懈追求，其實(shí)也是近年來(lái)整體消費(fèi)的變化所致。隨著人們生活水平提升，一般代表性的旅游目的地已無(wú)法滿足人們對(duì)于新鮮感的追求，這才給了過(guò)去一直被認(rèn)為“一般”“普通”的城市留下了發(fā)掘新體驗(yàn)、新熱點(diǎn)從而異軍突起的空間。而這種本可能局限于小眾的選擇在網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻強(qiáng)大的放大效應(yīng)下，“舊”中求“新”、“平”中求“奇”在社會(huì)層面成為潮流，可以說(shuō)誕生了一種旅游新形態(tài)。

“潑天富貴”已經(jīng)來(lái)到了第四站，這種現(xiàn)象級(jí)的火爆確實(shí)帶有某種偶然性，但也離不開當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的持久積累和努力。不少地方文旅部門也已意識(shí)到這種新型旅游熱點(diǎn)背后的規(guī)律性，在地方標(biāo)志性特色外開始求新求變。當(dāng)然，把“快錢”慢慢掙，長(zhǎng)效的旅游發(fā)展也需要關(guān)注持久運(yùn)營(yíng)?；鸨目土飨鄳?yīng)地會(huì)帶來(lái)對(duì)旅游服務(wù)的更高要求，如何避免游客乘興而來(lái)敗興而歸，讓游客變成“回頭客”“自來(lái)水”（自發(fā)宣傳推廣建立口碑的“水軍”）是各地文旅必須面對(duì)的課題。

天水爆火、游客量激增給當(dāng)?shù)貛?lái)了不少服務(wù)上的困難，游客體驗(yàn)、交通瓶頸、深度旅游資源如何挖掘等問(wèn)題都亟待解決。清明假期在即，各地文旅部門應(yīng)以此為鑒，把握發(fā)展機(jī)遇，緊跟社會(huì)潮流，不斷完善和規(guī)范管理，積極應(yīng)對(duì)各種突發(fā)問(wèn)題，規(guī)劃好旅游資源的深度發(fā)掘和充分利用，既要應(yīng)對(duì)好當(dāng)下的新形勢(shì)新?tīng)顩r，也要久久為功。這樣，城市文旅的生命力和對(duì)社會(huì)的積極作用才能真正地得到持續(xù)性發(fā)揮，也讓國(guó)內(nèi)的旅游熱度越燒越旺。