新型冠狀病毒引起的肺炎疫情對(duì)我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了嚴(yán)重影響。疫情發(fā)生以來(lái)，民眾紛紛居家隔離，減少出行，盡管對(duì)線下消費(fèi)沖擊較大，卻使“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”異軍突起，催生了大量以互聯(lián)網(wǎng)為載體的線上新業(yè)態(tài)，以餐飲配送、在線教育、在線問(wèn)診、遠(yuǎn)程辦公、直播等業(yè)務(wù)為代表的“宅經(jīng)濟(jì)”魅力大顯，居民在線消費(fèi)大為普及，也促使一些行業(yè)加快向“線上+線下”轉(zhuǎn)型的步伐。
本期《見(jiàn)智》，由中央財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院田子方老師帶來(lái)對(duì)疫情下“宅經(jīng)濟(jì)”的個(gè)人觀察。請(qǐng)各位讀者批判閱讀，歡迎交流。
全文共分為四個(gè)部分：
一、疫情期間 “宅經(jīng)濟(jì)”提振消費(fèi)
二、“宅經(jīng)濟(jì)”重塑消費(fèi)行為
三、“宅經(jīng)濟(jì)”促使企業(yè)加快轉(zhuǎn)型
四、市場(chǎng)回暖，線上線下共振消費(fèi)
以下是正文部分：
一、疫情期間 “宅經(jīng)濟(jì)”提振消費(fèi)
近年來(lái)，消費(fèi)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起基礎(chǔ)性作用。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)57.8%，是“三駕馬車”之首；全年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出中服務(wù)性消費(fèi)支出占比為45.9%，消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)提質(zhì)。然而，此次疫情對(duì)我國(guó)服務(wù)業(yè)（如交通運(yùn)輸、住宿餐飲、旅游等行業(yè)）帶來(lái)的損失尤為明顯。由于疫情爆發(fā)恰逢春節(jié)“黃金周”，導(dǎo)致民眾在春節(jié)及之后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)紛紛居家隔離，減少出行、聚餐、差旅、住宿、娛樂(lè)等線下消費(fèi)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅春節(jié)期間，餐飲業(yè)、旅游業(yè)、酒店業(yè)、電影娛樂(lè)業(yè)損失超1萬(wàn)億元。1-2月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降20.5%；按消費(fèi)類型分，餐飲收入同比下降43.1%，商品零售下降17.6%。
疫情使線下消費(fèi)遭受較大沖擊，卻使“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”異軍突起——消費(fèi)者將受到壓抑的短期消費(fèi)需求從線下轉(zhuǎn)移到線上，基于互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)化平臺(tái)（如APP、網(wǎng)站、微信小程序等）和操作端（如手機(jī)、PC），“宅”在家即完成網(wǎng)上購(gòu)物、餐飲配送、在線教育、在線問(wèn)診、遠(yuǎn)程辦公、手游、直播等“宅消費(fèi)”。數(shù)據(jù)顯示，線上需求呈現(xiàn)了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。1-2月份全國(guó)網(wǎng)上零售額13712億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11233億元，同比增長(zhǎng)3%，吃類和用類商品分別增長(zhǎng)26.4%和7.5%。電商平臺(tái)成為消費(fèi)者滿足需求的重要渠道：春節(jié)期間京東到家平均日活增幅達(dá)247.84%；2月份淘寶新增商家數(shù)量超100萬(wàn)，淘寶直播新開(kāi)播商家環(huán)比增幅達(dá)719%，訂單總量平均每周增長(zhǎng)20%。隨著大部分企業(yè)開(kāi)啟“居家在線辦公”模式，釘釘、企業(yè)微信、ZOOM等線上辦公品臺(tái)平均日活同比上漲85.53%……一組組逆勢(shì)而上的數(shù)據(jù)，使“宅經(jīng)濟(jì)”魅力大顯，不僅有效提振了疫情期間的消費(fèi)，更催生了新的消費(fèi)形式。
二、“宅經(jīng)濟(jì)”重塑消費(fèi)行為
2003年“非典”疫情期間，我國(guó)電子商務(wù)快速崛起，打破了消費(fèi)在時(shí)間、空間上的限制；此次新冠疫情下，則凸顯了以“宅經(jīng)濟(jì)”為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)行為的重塑。
第一，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有所轉(zhuǎn)變。首先，消費(fèi)趨勢(shì)從單一的物質(zhì)消費(fèi)向物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者注重功能性消費(fèi)，更加看重商品的實(shí)用價(jià)值。而在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，信息技術(shù)滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)方面，充實(shí)精神文化生活已成為人民對(duì)美好生活向往的必然要求。在此背景下，消費(fèi)者對(duì)精神文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)需求也顯著提升。京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，除糧油、生鮮食品等生活必需品消費(fèi)出現(xiàn)“井噴”，游戲設(shè)備、影音娛樂(lè)、健身訓(xùn)練、圖書(shū)等精神文化生活用品銷量也比往年同期翻番。其次，計(jì)劃性消費(fèi)和沖動(dòng)性消費(fèi)并存。除具有計(jì)劃性的理性消費(fèi)外，商品精美的廣告宣傳、買家的評(píng)價(jià)與分享、廠商的限時(shí)促銷和組合搭配優(yōu)惠等，無(wú)不吸引消費(fèi)者駐足，并最大化地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。當(dāng)前，沖動(dòng)性購(gòu)買已成為普遍的消費(fèi)者行為模式。消費(fèi)者在這種“剁手性消費(fèi)”中獲得了最大化的心理滿足，并逐漸成為釋放身心壓力的一種手段。此外，線上消費(fèi)極易受情境互動(dòng)的影響。在緊密的信息網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者的社交互動(dòng)日趨頻繁，無(wú)論是通過(guò)電商平臺(tái)、生活服務(wù)類APP等消費(fèi)者的評(píng)述，還是與周圍人的交流和溝通，消費(fèi)者都試圖從中形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，進(jìn)而決定自身的購(gòu)買行為。
第二，營(yíng)商環(huán)境的健全為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。以往的線下消費(fèi)中，消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)（如觸摸、聞嗅、試用）進(jìn)行消費(fèi)決策，而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的線上消費(fèi)中，消費(fèi)者的消費(fèi)感知和決策來(lái)自于大數(shù)據(jù)為其提供的描述、參考功能。疫情爆發(fā)期間，購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)紛紛暫停營(yíng)業(yè)，線下消費(fèi)幾乎停滯。因此，消費(fèi)者的線上消費(fèi)行為很大程度取決于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的反饋而產(chǎn)生的的消費(fèi)者主觀感受?；诖?，良好的營(yíng)商環(huán)境、一站式服務(wù)體系已經(jīng)成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)環(huán)境、操作界面友好度、個(gè)性化服務(wù)、安全及隱私保護(hù)、物流配送、客服及售后服務(wù)、權(quán)益保障等環(huán)節(jié)的印象會(huì)對(duì)支付意愿、消費(fèi)體驗(yàn)滿意度產(chǎn)生重要影響。但是，無(wú)論采取何種消費(fèi)方式，消費(fèi)者的理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)仍然占主要地位，商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用價(jià)值和帶給消費(fèi)者的效用，仍是定格消費(fèi)體驗(yàn)的最強(qiáng)音。
第三，新興技術(shù)優(yōu)化資源配置，降低交易成本。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的電商市場(chǎng)大大降低了消費(fèi)者的搜尋成本和時(shí)間成本，提高了供求雙方間的搜尋匹配效率。同時(shí)，也打破了消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的邊界，個(gè)體的角色變得多元化和動(dòng)態(tài)化，可以在需求方和供給方之間動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，為實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和提高經(jīng)濟(jì)效率創(chuàng)造條件。搜尋、匹配能力是決定電子商務(wù)市場(chǎng)效率的關(guān)鍵，這兩種能力的改善對(duì)于消費(fèi)者降低搜尋成本、滿足其個(gè)性化需求尤其重要。隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新興技術(shù)運(yùn)用于電子商務(wù)，電商平臺(tái)作為有效的媒介，以更高的市場(chǎng)效率和更低的市場(chǎng)摩擦，實(shí)時(shí)反應(yīng)供求雙方的信息，高效協(xié)調(diào)地區(qū)間資源配置，降低交易成本。京東大數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，異地訂單量同比增長(zhǎng)3倍，其中食品飲料和生鮮類產(chǎn)品占比最高，且以發(fā)往一二線城市為主。而越往低線城市，影音娛樂(lè)、智能設(shè)備等商品的消費(fèi)占比越高。
三、“宅經(jīng)濟(jì)”促使企業(yè)加快轉(zhuǎn)型
本次疫情催生了“宅經(jīng)濟(jì)”新消費(fèi)模式的同時(shí)，也促使企業(yè)加快向“線上+線下”轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)及新興技術(shù)將得到更廣泛普及，企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力不斷提升。
第一，驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)方式和研發(fā)創(chuàng)新。在“宅經(jīng)濟(jì)”引致的變革中，互聯(lián)網(wǎng)及新興技術(shù)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)方式和研發(fā)創(chuàng)新的影響不可忽視。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用加速了信息的流通和傳播，推動(dòng)了私人化、個(gè)性化定制的柔性生產(chǎn)方式的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)消費(fèi)者的需求，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷、配送方案，進(jìn)一步助推企業(yè)研發(fā)個(gè)性化的、高質(zhì)量的產(chǎn)品。同時(shí)，廠商推出極致化的產(chǎn)品和服務(wù)，更能夠打動(dòng)和震撼消費(fèi)者，使消費(fèi)者主動(dòng)為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，形成“粉絲效應(yīng)”、“口碑效應(yīng)”、“病毒效應(yīng)”。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的依托，國(guó)家正在大力推進(jìn)5G、人工智能、AR等“新基建”行動(dòng)，目前已有無(wú)接觸自動(dòng)化生產(chǎn)、配送、服務(wù)投入運(yùn)營(yíng)，起到了很好的阻斷疫情傳播作用。
第二，驅(qū)動(dòng)企業(yè)組織模式變革。企業(yè)組織模式向著數(shù)字化、扁平化和協(xié)同化邁進(jìn)，進(jìn)一步倒逼企業(yè)提高以下三種能力：一是提升處理數(shù)據(jù)能力，借助大數(shù)據(jù)分析能夠使生產(chǎn)的執(zhí)行大幅度簡(jiǎn)化，不僅精準(zhǔn)感知市場(chǎng)需求，而且加速了組織內(nèi)外生產(chǎn)要素的流動(dòng)，大大提高了生產(chǎn)效率。對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的監(jiān)控和把握，有助于挖掘消費(fèi)者的衍生需求，使生產(chǎn)行為更具有前瞻性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。二是提升組織管理能力，企業(yè)平臺(tái)化后，員工之間高度分工又高度合作，企業(yè)要采取科學(xué)的組織管理辦法，完善管理體系和機(jī)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)行。三是提升社會(huì)化協(xié)作生產(chǎn)能力，企業(yè)只需要發(fā)揮自身比較優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域整合資源集中突破，在非優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域選擇外部協(xié)作，結(jié)成“生產(chǎn)共同體”。
第三，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷手段再升級(jí)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，優(yōu)化推廣渠道，突出亮點(diǎn)產(chǎn)品，提供差異化的用戶體驗(yàn)，搭建“主體+客體+載體”的營(yíng)銷體系，是企業(yè)拓展?fàn)I銷、提振消費(fèi)的重要途徑。疫情期間，短視頻播放平臺(tái)迎來(lái)快速發(fā)展機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)視頻、直播、短視頻等流量創(chuàng)歷史新高。由于這一類型的宣傳更加吸引年輕消費(fèi)者目光，用戶粘性大且轉(zhuǎn)化效率高，因此已被不少企業(yè)作為重要的品牌宣傳渠道。此外，對(duì)于那些宣傳成果轉(zhuǎn)化主要局限在線下的行業(yè)，如酒店、住房租賃業(yè)，疫情期間主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)慘淡，則紛紛通過(guò)多種渠道和端口完成客戶資源開(kāi)發(fā)與儲(chǔ)備，并開(kāi)通跨業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)。例如，希爾頓旗下60余家酒店推出餐飲配送服務(wù)——以北京華爾道夫酒店為例，其中西餐點(diǎn)外賣產(chǎn)品既給“宅”在家的美食愛(ài)好者帶來(lái)了新鮮感，也在這一特殊時(shí)期實(shí)現(xiàn)了可觀收入。
四、市場(chǎng)回暖，線上線下共振消費(fèi)
疫情爆發(fā)期間，以“宅經(jīng)濟(jì)”為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)為舉國(guó)抗“疫”作出了巨大貢獻(xiàn)。當(dāng)前，我國(guó)疫情已得到了較好控制。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，目前流通企業(yè)復(fù)工水平復(fù)工率總體恢復(fù)，市場(chǎng)銷售觸底回升，消費(fèi)市場(chǎng)加速回暖。因此，需要政府部門(mén)、產(chǎn)業(yè)界以及廣大消費(fèi)者共同努力，線上線下“雙管齊下”，提振消費(fèi)。
第一，加強(qiáng)公共衛(wèi)生管理，營(yíng)造良好消費(fèi)環(huán)境?？埂耙摺鄙形传@得全面勝利，防疫防控工作不能放松警惕。鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)出臺(tái)規(guī)范守則并制定恢復(fù)生產(chǎn)、重振經(jīng)營(yíng)的舉措，為消費(fèi)者營(yíng)造健康衛(wèi)生的消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)信心。
第二，精準(zhǔn)施策、重點(diǎn)幫扶，積極發(fā)揮金融、財(cái)稅的支持作用，打好政策工具“組合拳”。對(duì)于受疫情影響較大的行業(yè)及企業(yè)，給予適當(dāng)財(cái)政補(bǔ)貼，稅收減免措施。提供專項(xiàng)貸款和必要的金融服務(wù)支持，給予適當(dāng)?shù)馁J款展期及利率優(yōu)惠，維系企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定。要促消費(fèi)、穩(wěn)就業(yè)，還應(yīng)保障企業(yè)員工就業(yè)及社會(huì)保障權(quán)益，實(shí)行穩(wěn)崗政策，對(duì)不裁員或少裁員的企業(yè)給予社會(huì)保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)返還，并給予一定的返崗補(bǔ)貼、培訓(xùn)補(bǔ)貼。
第三，促進(jìn)消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)潛力。政府部門(mén)應(yīng)出臺(tái)行業(yè)振興計(jì)劃，適當(dāng)放松對(duì)一些行業(yè)的消費(fèi)管制，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)需求。還可以通過(guò)給予消費(fèi)補(bǔ)貼、發(fā)放消費(fèi)券等方式，激發(fā)消費(fèi)者釋放消費(fèi)潛力，帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)回暖。
第四，總結(jié)當(dāng)前“宅經(jīng)濟(jì)”成功經(jīng)驗(yàn)，并舉一反三，培育新產(chǎn)業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài)，激發(fā)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能，培育壯大新型消費(fèi)、升級(jí)消費(fèi)。
責(zé)任編輯：蔣新宇
本文系“中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院 、經(jīng)濟(jì)學(xué)院，首都互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究基地”系列評(píng)論之一，由李全、歐陽(yáng)日輝策劃。