謝京輝：迪士尼品牌效應(yīng)的啟示
核心觀點
迪士尼是依靠了品牌所產(chǎn)生的文化效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、價值效應(yīng)、馬太效應(yīng)以及這些效應(yīng)的疊加，經(jīng)過近百年的精心打造而成為全球知名品牌，實現(xiàn)了品牌價值最大化。重視迪士尼品牌多重效應(yīng)并加以借鑒，有助于我國正在發(fā)展中的主題公園、創(chuàng)意設(shè)計、影視劇制作、動漫影像等文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步做大做強
6月16日，全球第六個迪士尼樂園正式在上海迎客。迪士尼是依靠了品牌所產(chǎn)生的文化效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、價值效應(yīng)、馬太效應(yīng)以及這些效應(yīng)的疊加，經(jīng)過近百年的精心打造而成為全球知名品牌，實現(xiàn)了品牌價值最大化。重視迪士尼品牌多重效應(yīng)并加以借鑒，有助于我國正在發(fā)展中的主題公園、創(chuàng)意設(shè)計、影視劇制作、動漫影像等文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步做大做強。
關(guān)鍵是講好故事，并且持續(xù)講下去
品牌底蘊是文化，品牌目標(biāo)是關(guān)系，這種關(guān)系需要文化進(jìn)行溝通，需要精神加以維系。在迪士尼的成長中，我們不難發(fā)現(xiàn)這種被改善的關(guān)系。1955年7月17日，全球第一個迪士尼樂園在美國加利福尼亞正式開幕。迪士尼品牌借助于動畫電影、創(chuàng)意制作，在主題公園內(nèi)成功塑造了一系列具有持久全球影響力的米老鼠和唐老鴨動畫形象，將快樂與希望的故事帶給受眾，達(dá)到了感動人、感化人改善關(guān)系的目的，也成為一代代人成長中的精神印記。產(chǎn)生這種反應(yīng)的關(guān)鍵是講好故事，并且持續(xù)地講下去。從1937年首映 《白雪公主》 開始，迪士尼上映了 《幻想曲》 《三騎士》 《睡美人》 《森林王子》 《美女與野獸》 《失落帝國》 《獅子王》 及最近的 《魔發(fā)奇緣》 等不下50多部動畫，幾乎講了近一個世紀(jì)故事。從品牌角度分析，品牌是一種記憶，記憶是一種習(xí)慣，迪士尼品牌正是通過這一個個膾炙人口的故事成了人們的習(xí)慣和記憶，正如我們的大白兔奶糖就是兒時的美好記憶一樣。一個好的品牌與一個精彩故事聯(lián)系起來，實質(zhì)是通過文化效應(yīng)達(dá)到改善關(guān)系的目的，品牌效應(yīng)就在于講好故事的本領(lǐng)。
品牌暈輪效應(yīng)是基于品牌影響力而產(chǎn)生的附加效應(yīng)。這種影響力一般是指品牌開拓市場，占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力，這種能力依賴于高質(zhì)量、高信譽、高效益、低成本的保證。迪士尼產(chǎn)品影響力不斷放大的主要原因：一是文化效應(yīng)；二是如上所述的“三高一低”品質(zhì)的美譽度；三是傳播方法和技術(shù)，特別是“影視劇+互聯(lián)網(wǎng)”的作用，使其快速發(fā)展產(chǎn)生了一定的輻射力。迪士尼的主要業(yè)務(wù)包括娛樂節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等，這些即使放在前互聯(lián)網(wǎng)時代，通過影視劇傳播也是擴大影響力極為有效的途徑。而我國的主題公園，跑馬圈地、短平快的快餐文化比較盛行，在內(nèi)涵方面非常欠缺。據(jù)了解，我國主題公園數(shù)目超過2500個，投資在5000萬元以上有300家左右，70%的主題公園屬于虧損狀態(tài)，20%處于收支平衡，僅10%盈利。主題公園因其內(nèi)容不強產(chǎn)生不了影響力，無法形成持續(xù)放大影響力的暈輪效應(yīng)。因此，做好品牌內(nèi)容建設(shè)才是同類文化項目發(fā)展的根本之道。
做強自身的文化產(chǎn)品品牌更為重要
品牌除了產(chǎn)品本身的經(jīng)濟(jì)價值之外，還存在或多或少的溢價，反映的是市場對其認(rèn)可，是一種無形資產(chǎn)。構(gòu)成品牌溢價的要素主要包括品牌的知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽度、忠誠度等，這幾個方面是實現(xiàn)品牌價值最大化的基礎(chǔ)。在這些方面迪士尼品牌表現(xiàn)不俗。其一，迪士尼的知名度在全球已家喻戶曉；其二，迪士尼的米奇、米妮等標(biāo)識具有極高的認(rèn)知度，類似的還有主題樂園內(nèi)的“探險世界”“新奧爾良廣場”“萬物家園”“荒野地帶”“歡樂園”“米奇童話城”“明日世界”等；其三，滿意度可以體現(xiàn)為高“回頭率”，許多愛好者是全家?guī)状斯忸?，甚至于看遍全球的迪士尼樂園，并熱衷于迪士尼的各類文化產(chǎn)品；其四，美譽度非比尋常，從人群看，老少皆宜；從文化看，中西方文化均認(rèn)可；其五，忠誠度高，迪士尼能夠讓人流連忘返，每部影視劇留得住老觀眾還多了許多新朋友。反觀我國很多企業(yè)，對品牌價值開發(fā)與維護(hù)方面并未引起足夠的重視。
品牌經(jīng)濟(jì)具有極為典型的馬太效應(yīng)，即強者更強，弱者更弱。迪士尼已成為全球文化娛樂界的領(lǐng)軍品牌，強勢地位難以撼動。當(dāng)前，迪士尼品牌大舉進(jìn)入國內(nèi)市場，將對我國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生一場考驗。從價值鏈來看，迪士尼品牌遠(yuǎn)非主題公園空間之內(nèi)的事情，由其提供的各類產(chǎn)品，特別是影視文化對國內(nèi)尚且稚弱的兒童劇、游戲產(chǎn)品及其生活方式將會造成沖擊，并將引起深刻的變化。在面對外來文化的時候，做強自身的文化產(chǎn)品品牌更為重要。首先是立足國際視野，積極推動文化產(chǎn)業(yè)在參與國際競爭中發(fā)展壯大；第二，積極借鑒迪士尼等的品牌理念，提升文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力；第三，加快我們文化產(chǎn)業(yè)與國際接軌，力爭打造更多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、能夠沖擊世界品牌的文化企業(yè)。今天迪士尼樂園開啟中國之旅，或許會成為我們“走出去”的一次難得的學(xué)習(xí)機會。美國人通過迪士尼品牌告訴我們“美國夢”，同樣地，我們也可以通過自主文化產(chǎn)品去講好“中國夢”。
總之，迪士尼品牌所產(chǎn)生的多重效應(yīng)對于我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有借鑒學(xué)習(xí)意義。深入挖掘品牌背后深刻的原理，促使自身更好地學(xué)習(xí)提高和創(chuàng)新，把握好規(guī)律、補齊短板，才能使本土文化產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展，為中國自主文化品牌走向世界、傳播“中國夢”插上翅膀。
(作者為上海社科院副院長、上海市品牌發(fā)展研究中心主任、研究員)
來源：《文匯報》2016年6月16日
文字:謝京輝 | 圖片: | 編輯: 馬蕾