厲無畏：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推進城市實現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動和轉(zhuǎn)型發(fā)展的三大路徑

厲無畏

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

推進城市實現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動和轉(zhuǎn)型發(fā)展

厲無畏/本文為專稿，刊載《中國智庫》第7輯

從戰(zhàn)略意義上看，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有助于推進文化強國建設(shè)，而從城市的發(fā)展實際來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將加快城市實現(xiàn)“創(chuàng)新驅(qū)動，轉(zhuǎn)型發(fā)展”。從國內(nèi)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗來看：舊區(qū)改造、城市更新；資源開發(fā)、文化演繹；旗艦項目，綜合運作，是三條重要的可行性路徑。同時文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的滲透融合特性還能有效促進產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。

一、發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)城市“創(chuàng)新驅(qū)動，轉(zhuǎn)型發(fā)展”的路徑

近些年來，隨著長三角地區(qū)都市經(jīng)濟的發(fā)展，一方面，商務(wù)成本逐級提高，都市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)工業(yè)的衰退和外移。制造業(yè)企業(yè)在市場規(guī)律作用下選擇新的生產(chǎn)基地，給城市帶來了產(chǎn)業(yè)空洞化的后果。有限的城市土地資源客觀決定了不能再發(fā)展低端制造業(yè)。于是，很多城市選擇了高附加值的制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主要發(fā)展方向，這些產(chǎn)業(yè)相對而言能耗較低，對環(huán)境的污染小。另一方面，從制造業(yè)分化出來的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在技術(shù)發(fā)展和人力資源的支撐下進一步融入服務(wù)業(yè)。制造業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化使不同產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的創(chuàng)意生產(chǎn)分離出來，聚集成新的產(chǎn)業(yè)；無污染、高附加值的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生，更獲青睞。

通過發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來驅(qū)動城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為又一種可行的發(fā)展思路。大體而言有三條路徑和方案。

路徑一：舊區(qū)改造、城市更新

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市舊區(qū)改造的有機結(jié)合，可以避免城市文脈的中斷，不僅能夠保留具有歷史文化價值的建筑，而且通過歷史與未來、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西洋、經(jīng)典與流行的交叉融會，為城市增添了歷史與現(xiàn)代交融的文化景觀，不僅對城市經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動作用，而且使城市更具魅力，給人以城市的繁華感、文化底蘊的厚重感和時代的生機感。比如英國泰晤士河南岸、德國魯爾區(qū)，紐約蘇荷、日本北海道小樽運河等創(chuàng)意企業(yè)密集的區(qū)域，都是由19世紀制造業(yè)大發(fā)展時建造的廠房、倉庫改造而成。這些舊式的建筑保留了城市的人文遺產(chǎn)，很好的結(jié)合了文化的傳承與文化的創(chuàng)新，既保護了歷史，同時又成為可持續(xù)發(fā)展的動力。

從上海的舊區(qū)改造實例來看，這里是中國近代工業(yè)的發(fā)源地，制造業(yè)門類齊全，基礎(chǔ)雄厚，擁有大量的老廠房、老倉庫等優(yōu)秀歷史建筑。這些建筑體現(xiàn)了上海工業(yè)在不同時期的獨特風(fēng)格、藝術(shù)特色和科學(xué)價值，也成為上海民族工業(yè)的見證，擁有相當(dāng)?shù)臍v史文化價值。同時很多老廠房、老倉庫的空間又十分適宜進行內(nèi)部改建，因此，為上海發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了得天獨厚的優(yōu)勢資源。在目前掛牌成立的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)中，相當(dāng)比重的園區(qū)都是在老廠房基礎(chǔ)上改建而成的（見表1）。

表1 上海部分文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)及其改建前原址對照

路徑一的案例：德國魯爾區(qū)的華麗轉(zhuǎn)型

德國魯爾區(qū)的改造，是一個從工業(yè)生產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)文化消費區(qū)的過程。德國人沒有采取大拆大建的“除銹”行動，而是將這里大片的產(chǎn)業(yè)基地保存了下來。歷經(jīng)十余年的改造振興，破敗的工業(yè)區(qū)神奇地轉(zhuǎn)變成了全新概念的現(xiàn)代生活空間。2010年被評為歐洲的“文化之都”。魯爾區(qū)是傳統(tǒng)工業(yè)之衰退歷史和空間轉(zhuǎn)型的典型區(qū)域，面對逆工業(yè)化過程和區(qū)域衰退，魯爾顯示出區(qū)域整治和更新、特別是逐步與工業(yè)遺產(chǎn)保護和旅游開發(fā)密切結(jié)合的空間實踐過程。

贏利模式：政府主導(dǎo)、機制創(chuàng)新、全面規(guī)劃、整體盈利

l政府主導(dǎo)

德國聯(lián)邦和北威州政府對魯爾區(qū)老工業(yè)基地改造與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變一直都給予高度重視，設(shè)立了專門機構(gòu)負責(zé)制定經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整政策、規(guī)劃、項目審批和財政資助等事宜。為資助老工業(yè)基地改造，聯(lián)邦政府經(jīng)濟部下專門設(shè)立了聯(lián)邦地區(qū)發(fā)展規(guī)劃委員會和執(zhí)行委員會，負責(zé)項目審批和財政資助等事宜。鑒于魯爾工業(yè)區(qū)的特殊經(jīng)濟形勢，魯爾區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整一直是北威州政府工作的最重要內(nèi)容之一。1998年，魯爾區(qū)規(guī)劃機構(gòu)還專門制定了一條連接全區(qū)工業(yè)旅游景點的區(qū)域性旅游路線，方便當(dāng)?shù)赜慰秃屯鈬慰瓦M一步了解德國的工業(yè)歷史。這條“工業(yè)文化之旅”銜接19個工業(yè)旅游景點、6個國家級博物館和12個典型工業(yè)城鎮(zhèn)等，幾乎覆蓋整個魯爾區(qū)，就如同一部反映煤礦、煉焦、鋼鐵工業(yè)發(fā)展的“教科書”，帶領(lǐng)人們游歷150年的工業(yè)發(fā)展史。另一方面也和現(xiàn)代科技結(jié)合利用老廠房建立了世界著名的紅點設(shè)計中心和設(shè)計博物館（Red dot design museum），定期舉辦紅點國際設(shè)計大賽和展覽。既吸引了各國設(shè)計師參與，也為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級提供了支持。

從煤都埃森市（Essen）轉(zhuǎn)型的例子看，省政府和市政府都給與了大力的支持?！瓣P(guān)稅同盟”(Zollverein)是埃森市歷史上最重要的煤炭－焦化廠，1847年煤井開始運行，一度成為歐洲最大的煤井，世界第2大鋼鐵公司。1986年12月煤井停產(chǎn)，被省政府列入歷史文化紀念地。1989年由省政府的資產(chǎn)收購機構(gòu)(LEG)和埃森(Essen)市政府共同組建成管理公司，永久性負責(zé)該地的規(guī)劃與發(fā)展。1998年省政府和市政府還成立了專用發(fā)展基金。2001年9月該地成功進入世界文化遺產(chǎn)名錄，成為德國第3個獲此殊榮的工業(yè)遺產(chǎn)旅游地。

l機制創(chuàng)新

早在1920年，德國政府就頒布法律，成立了魯爾煤管區(qū)開發(fā)協(xié)會（簡稱SVR），是魯爾區(qū)最高規(guī)劃機構(gòu)。這一規(guī)劃機構(gòu)的職能和權(quán)限隨著區(qū)域的發(fā)展一再擴大，發(fā)展成為區(qū)域規(guī)劃的聯(lián)合機構(gòu)（KVR）、州聯(lián)邦的權(quán)力部門。該協(xié)會由88個成員組成的議會和7個成員組成的委員會負責(zé)日常工作，成員中60％是市縣政府代表，40％是企業(yè)代表。行政上受州政府當(dāng)局管轄，財政上由地方當(dāng)局撥款和協(xié)會自身籌款。此外，協(xié)會自身還有貸款的權(quán)力。針對魯爾區(qū)存在的問題，協(xié)會于1960年提出了魯爾區(qū)總體發(fā)展規(guī)劃，作為法令要求全區(qū)嚴格遵守執(zhí)行。1989年還制定了一個為期10年的國際建筑展計劃(簡稱IBA)。

在魯爾煤管區(qū)協(xié)會成立以前，魯爾區(qū)無論是在發(fā)展工業(yè)生產(chǎn)，還是在城市建設(shè)、交通以及環(huán)境保護方面，都沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，因此帶有很大的盲目性，導(dǎo)致了一系列社會經(jīng)濟問題，直接影響到工業(yè)區(qū)的生存發(fā)展。但在協(xié)會成立初期，其主要的工作也只是制定“一般開發(fā)規(guī)劃”（General Settlement Plan）即為工業(yè)和民用地，交通線路，綠化環(huán)境等提出輪廓性布局方案。從20世紀60年代起，協(xié)會逐漸擔(dān)負起對工業(yè)區(qū)的全面規(guī)劃，直接與全區(qū)的建設(shè)和發(fā)展掛鉤，并取得了很大的成效，因而，在德國普遍認為KVR組織是一個成功的典范。

l全面規(guī)劃

全面規(guī)劃是魯爾區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的保證，為此，北威州政府自20世紀60年代起陸續(xù)出臺了對改善地區(qū)經(jīng)濟產(chǎn)生深遠影響的“魯爾發(fā)展規(guī)劃”、“北萊茵—威斯特法倫規(guī)劃”和“魯爾行動計劃”等。在這些規(guī)劃中，全面考慮了改善一個地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的廣泛措施，如改善交通網(wǎng)絡(luò)；大力發(fā)展教育事業(yè)；改善地區(qū)文化和娛樂設(shè)施；加強環(huán)境保護和改善城市環(huán)境；促進科學(xué)研究與開發(fā)，以及科技成果轉(zhuǎn)化；削減煤炭和鋼鐵工業(yè)的生產(chǎn)能力，使生產(chǎn)能力與市場相適應(yīng)等。

除了政府部門的規(guī)劃設(shè)計外，區(qū)域規(guī)劃的聯(lián)合機構(gòu)也制定了為期10年的國際建筑展計劃(簡稱IBA)。該計劃面向北部魯爾地區(qū)800平方公里，有17座城市，工業(yè)景觀最密集、環(huán)境污染最嚴重、衰退程度最高的埃姆舍爾(Emscher)地區(qū)，因此又被稱為德國的埃姆舍爾公園模式。它是一個大型區(qū)域性綜合整治與復(fù)興計劃，該計劃對魯爾區(qū)工業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、舊工業(yè)建筑和廢棄地的改造和重新利用、當(dāng)?shù)氐淖匀缓蜕鷳B(tài)環(huán)境的恢復(fù)、以及就業(yè)和住房等社會經(jīng)濟問題的解決等等，給予了系統(tǒng)的考慮和規(guī)劃。

l整體盈利

魯爾區(qū)的舊址改造與轉(zhuǎn)型發(fā)展不是企業(yè)的贏利方式，而是立足于整座城市的受益。伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和城市更新，原有的工業(yè)遺產(chǎn)得到了很好的保護，原有產(chǎn)業(yè)倒閉而帶來的失業(yè)問題也得到了解決，環(huán)境也變得更為宜居，還建立了地方具有特色的文化地標(biāo)。據(jù)許多德國國內(nèi)和國際研究及企業(yè)調(diào)查的結(jié)果顯示，魯爾區(qū)未來在歐洲具有較強的競爭力，該地區(qū)的生活條件和水平在世界100個最大的工業(yè)區(qū)中名列第二位，在歐洲名列第一位。

路徑二：資源開發(fā)、文化演繹

資源是經(jīng)濟賴以發(fā)展的基本要素。由于一定的資源對象總是要與一定的生產(chǎn)力相協(xié)同才能成為現(xiàn)實有用的資源。不同的發(fā)展階段，各種資源的利用率和對于經(jīng)濟增長的貢獻率會發(fā)生變化，主導(dǎo)性資源會被更替、擴充。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，勞動力、自然資源和資本占據(jù)經(jīng)濟增長的主要貢獻地位，人力資本的發(fā)揮更多地依賴于其他資源的存在與應(yīng)用。在知識經(jīng)濟時代，經(jīng)濟發(fā)展過程中主導(dǎo)性資源出現(xiàn)了劃時代的變化，即人力資源和知識成為主導(dǎo)資源和驅(qū)動力。當(dāng)人的創(chuàng)造力成為主體資源，資源的內(nèi)涵和外延得到了更深刻和廣泛拓展，一些具有歷史積淀的物質(zhì)載體(如哥德堡號沉船，上海的石庫門建筑等)、民間傳說（如南海觀音，牛郎織女等）、民俗風(fēng)尚（如節(jié)慶祭祀，對歌等）、小說故事（如三國西游、聊齋志異等），等等，均可納入資源的范疇，加以開發(fā)和利用，成為促進經(jīng)濟增長有用的資源。這種開發(fā)和利用的成功與效果則取決于人們創(chuàng)意的發(fā)揮和文化的演繹。

文化的演繹過程存在多種形式，其中，“秀”形式和“聚”形式較為普遍?！靶恪比缃褚殉蔀槁糜萎a(chǎn)品和服務(wù)的一種重要表現(xiàn)形式，往往通過高科技和多媒體等新手段將傳統(tǒng)文化中的精髓部分較完好的沿續(xù)下來，并有所創(chuàng)新和發(fā)展。通過 “秀”來增強感染力，從而吸引消費者。近些年來，中國各地紛紛涌現(xiàn)了各種類型結(jié)合地方特色的“秀”活動或者“秀”演出（見表2），比如桂林市陽朔縣的“印象middot;劉三姐”，嵩山少林寺的“禪宗少林middot;音樂大典”，開封清明上河園的“大宋東京夢華”，泰山的“封禪大典”等全球首創(chuàng)的山水實景演出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目正是挖掘出了當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)，在傳承歷史文化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了創(chuàng)新，使中華文化得以發(fā)揚光大。另一種“聚”形式則是指主題公園的文化演繹樣式。雖然中國有大量的主題公園仍然經(jīng)營不善甚至處于虧損狀態(tài)，但是也不乏深圳華僑城、常州恐龍園之類成功的特例。事實證明，只要能結(jié)合地方特色，獨樹一幟，并能準確地把握住贏利模式，主題公園的演繹方式也不失為一劑“良方”。

表2 中國各地各類型演出項目/產(chǎn)品

路徑二的案例：無中生有，被“逼”出來的中國奧蘭多——常州

常州沒有名山大川，沒有名勝古跡，旅游資源相對匱乏。但從2012年五一小長假的情況看，卻有近26萬人涌進常州城。他們正是盯住常州的三大主題公園而來。數(shù)據(jù)顯示，五一假期三天，常州恐龍園接待游客13萬人次、嬉戲谷接待9萬多人次、淹城春秋樂園接待5萬人次。因為擁有這三大主題公園，常州被外界稱為中國的奧蘭多城。2011年，常州全年接待國內(nèi)旅游者3360.88萬人次，海外游客41.31萬人次，分別同比增長19.93%和15.05%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入398.52億元，旅游外匯收入4.21億美元，分別同比增長22.20%和21.41%；接待游客總數(shù)3402.19萬人次，實現(xiàn)旅游總收入425.9億元、旅游增加值199.83億元，分別同比增長19.87%、21.78%和21.86%。旅游業(yè)已成為常州市服務(wù)業(yè)重要的支柱產(chǎn)業(yè)。其旅游經(jīng)濟指標(biāo)排名已經(jīng)多年位列江蘇第4。2011年，常州的四大景區(qū)門票收入都位列江蘇省前10，其中，天目湖排在第一位，恐龍園、淹城、嬉戲谷分別排在第2、6、7位。事實上,無論是“無中生有”的恐龍城、“小題大做”的天目湖、“點土成金”的古淹城，還是“虛實結(jié)合”的嬉戲谷，都是被“逼”出來的。正如常州旅游局長所言，“常州的旅游是逼出來的，也代表著創(chuàng)意、創(chuàng)新的精神?！?/p>

所有的主題公園都存在著“三高”現(xiàn)象，即前期投入高、運營成本高、改造費用高，可以說，主題公園的盈利著實不利。然而，以常州恐龍園為代表的主題公園卻異軍突起，走出了一條頗具特色的成功之路。2011年，由國際主題公園及景點協(xié)會主導(dǎo)，國際主題景點業(yè)內(nèi)權(quán)威組織TEA及顧問集團AECOM Economics聯(lián)合發(fā)表的全球主題景點專題報告中顯示，常州中華恐龍園在全亞洲數(shù)千家主題公園中名列第11位，同時位居中國第四位，排名僅在香港海洋公園、香港迪斯尼和深圳東部華僑城之后，進一步鞏固了在國內(nèi)主題公園業(yè)界第一方陣的地位。而其中，迪斯尼是百年老店，海洋公園已經(jīng)開業(yè)經(jīng)營了35年，華僑城也有了近30年的發(fā)展歷史，相比較而言剛剛12歲的中華恐龍園就非常引人關(guān)注?？偨Y(jié)恐龍園的成功運作，有以下幾點啟示：

1、獨特的恐龍主題，先入為主，占領(lǐng)市場

作為全國首個恐龍文化主題公園，同時也是最大的恐龍博物館，恐龍園以恐龍主題在科普科研方面做足文章，先入為主地占領(lǐng)了龐大的青少年消費市場，并獲得穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)市場開發(fā)空間。

2、“1+1gt;2”的產(chǎn)業(yè)擴張，培育品牌，擴大影響力

攜手宏夢卡通，拍攝動畫片和動畫電影，實現(xiàn)1＋1gt;2的產(chǎn)業(yè)擴張是恐龍園打造文化產(chǎn)業(yè)體系的重要一步。雙方的攜手合作，促進了宏夢卡通動畫產(chǎn)業(yè)鏈的衍生，更為恐龍園走向全國市場提供了可能。借助宏夢卡通成熟廣泛的衍生品開發(fā)營銷系統(tǒng)，恐龍園的影響力進一步擴大。據(jù)悉，2012年，由常州恐龍園與北京博盈先鋒文化傳播有限公司強強聯(lián)手打造的首部職場先鋒話劇《愛在侏羅紀》也已經(jīng)正式上演。此外，常州恐龍園還在醞釀一部超時空舞臺劇《DINOMAN》，將結(jié)合多元的新媒體技術(shù)和傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，顛覆傳統(tǒng)的舞臺表現(xiàn)形式。

3、綜合配套，從單一景點走向旅游綜合體

一方面，恐龍園立足自身，不斷完善園區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面由控股方龍城旅游控股集團以恐龍園為核心配置了溫泉、度假中心、劇院、水上景點、購物中心等商業(yè)配套，提升了對于游客、尤其是外地游客的綜合吸引力。使得恐龍園從最初的博物館，發(fā)展為一個有吸引力的旅游景點，再成為一個功能意義顯著的旅游綜合體。

4、多渠道推廣，不斷開拓市場

以2004年恐龍園收藏世界最古老的東方吉祥鳥化石為例，通過及時舉辦全國性的化石研究成果新聞發(fā)布會，恐龍園成功地吸引了媒體的注意，迅速地為旅游和科普業(yè)界所熟知，也間接促成了2005年中國古生物大會在中華恐龍園的召開。同時，恐龍園充分利用東方衛(wèi)視作為在長三角甚至全國知名媒體的特點，加大投入，使其成為公園品牌建設(shè)推廣的良好平臺。而報紙、雜志、車體廣告、候車亭廣告、DM雜志等宣傳方式也經(jīng)常出現(xiàn)在恐龍園的推廣過程中，構(gòu)成多維的品牌傳播體系。

5、制定行業(yè)標(biāo)準，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

國家標(biāo)準化管理委員會發(fā)布“中國國家標(biāo)準公告2011年第14號”，由常州中華恐龍園有限公司負責(zé)起草的國家標(biāo)準GB/T 26992-2011《主題公園服務(wù)規(guī)范》通過審核，于2011年12月1日起正式實施。該標(biāo)準主要適用于主題公園旅游服務(wù)，也適用于一般旅游景區(qū)（點）的旅游服務(wù)。可以說，常州恐龍園憑借參與制定標(biāo)準，在行業(yè)競爭中已占領(lǐng)了一定的先機。

路徑三：旗艦項目、綜合運作

文化旗艦項目通過諸如歌劇院、美術(shù)館、展演設(shè)施、會議設(shè)施、體育設(shè)施等文化設(shè)施及文化活動建設(shè)，帶動地方經(jīng)濟再生。西方國家在20世紀末期在市中心建設(shè)的文化旗艦開發(fā)、文化及娛樂地區(qū)、劇院特區(qū)、文化廣場、美術(shù)館、會議中心等，聚合了博物館、美術(shù)館、購物中心、零售店、旅館、餐廳設(shè)施等的混合使用開發(fā)，體現(xiàn)出復(fù)合性的設(shè)施內(nèi)涵。它的功能是將文化活動和不動產(chǎn)計劃、商業(yè)功能整合在一起，促進市場的交互作用，建立起成功的市場效益。Basset（1993）認為，文化旗艦項目能帶動地方商業(yè)團體進入以藝術(shù)為主導(dǎo)的開發(fā)案，以促進都市更新及凝聚力、吸引人潮回流城市、提供藝術(shù)文化工作者工作機會、促進其它消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益、及強化城市意象，并提升城市吸引內(nèi)部投資之競爭力。

然而，旗艦項目的開發(fā)離不開各種要素的運作，比如，資本要素、品牌要素等。芝加哥千禧公園被譽為自1893 年哥倫比亞博覽會后，芝加哥歷史上最重要的工程。重建后的千禧公園，得到了規(guī)劃師、經(jīng)濟學(xué)家和環(huán)保人士的一致贊許，并獲得多個世界設(shè)計大獎，是芝加哥重要的文化旗艦項目。它創(chuàng)造性地采用了公私合營（public-private partnership）的融資方式，總共耗資4.75億美金，其中2.7億來自政府撥款，其余的資金則得到了包括波音公司、箭牌、英國石油、美國第一銀行等私人企業(yè)財團的慷慨贊助，以換取對公園內(nèi)建造物的命名權(quán)。因此，千禧公園的支持者們宣稱，此項工程之所以偉大，是因為它“用私人的錢實現(xiàn)了大眾的夢想 ”（private money, public dream）。此外，關(guān)于項目的品牌運作，要考慮動態(tài)的因素，因為它是隨著市場的變化而變化。在信息傳播業(yè)已多維化的今天，原有“酒香不怕巷子深”的“坐商”思想已經(jīng)過時。因此，要不斷進行文化創(chuàng)意，積極推進品牌建設(shè)，以適應(yīng)時代發(fā)展的要求，適時反映消費者的審美偏好和價值觀念。

路徑三的案例：一個創(chuàng)意博物館造就一座國際城市——西班牙畢爾巴鄂的再生

你相信一個博物館可以救活一座原本衰落的城市嗎？如果不相信，畢爾巴鄂古根海姆博物館會給你答案，這也是歐洲最著名的城市復(fù)興旗艦項目。

畢爾巴鄂市始建于1300年，因優(yōu)良的港口而逐漸興盛，在西班牙稱雄海上的年代成為重要的海港城市，17世紀開始日漸衰落。19世紀時，因出產(chǎn)鐵礦而重新振興，但20世紀中葉以后再次式微，1983年的一場洪水更將其舊城區(qū)嚴重摧毀，整個城市雪上加霜，頹勢難挽，雖百般努力卻苦無良策。90年代初，畢爾巴鄂已淪為歐洲藉藉無名的小城。為了振興城市，1991年畢爾巴鄂市政府與古根海姆基金會共同做出了一項對城市未來發(fā)展影響極為深遠的決定：邀請美國建筑大師弗蘭克middot;蓋里為該市即將興建的古根海姆博物館進行建筑設(shè)計。蓋氏的建筑向來以前衛(wèi)、大膽著稱，蓋里沒有讓大家失望，在他魔術(shù)般的指揮下，建筑，這一章已凝固了數(shù)千年的音樂又重新流動起來，奏出令人瞠目結(jié)舌的聲響，一座石破天驚、充滿創(chuàng)意的博物館橫空出世：整個建筑由一群外覆鈦合金板的不規(guī)則雙曲面體量組合而成，與該市長久以來的造船業(yè)傳統(tǒng)遙相呼應(yīng)。

1997年古根海姆落成開幕后，第一年參觀人數(shù)就達到136萬人次，其中85％以上來自該地區(qū)以外，而這其中的84％又是專門為了博物館而來到畢爾巴鄂，僅博物館的門票收入就占當(dāng)年全市財政總收入的4％，而帶動的相關(guān)收入則占到20％以上，截至2000年，博物館的經(jīng)濟收入已達4.55億美元，成為帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的龍頭產(chǎn)業(yè)。自古根海姆博物館修建以來，畢市的旅游收入增加了近5倍，花在古根海姆博物館上的投資兩年之內(nèi)就盡數(shù)收回。畢爾巴鄂迅速成為歐洲最負盛名的建筑圣地與藝術(shù)殿堂，畢爾巴鄂也一躍成為國際大都市的典范。

啟示 ：

1、盤活和經(jīng)營文化藝術(shù)資產(chǎn)

一個博物館活化了畢爾巴鄂的經(jīng)濟，為城市帶來新生似乎有些傳奇，但確實是活生生的事實。這告訴我們，文化藝術(shù)資產(chǎn)不僅是城市的寶貴資源，也是城市社會經(jīng)濟發(fā)展的資本，與金融資本和土地資本等有形資本相比，無形的文化藝術(shù)資本對城市發(fā)展的推動作用是巨大的，關(guān)鍵要有創(chuàng)意，要善于經(jīng)營和運作。

2、品牌無形資產(chǎn)的運作和價值挖掘

西班牙古根海姆博物館的成功告訴我們品牌的重要，僅僅是一個具有創(chuàng)意的博物館建筑，其影響遠遠不會如此巨大，在其背后是二個世界級品牌無形資產(chǎn)的價值體現(xiàn)，一是古根海姆博物館的世界知名度，二是建筑大師弗蘭克middot;蓋里的魅力。蓋里的作品已經(jīng)成為一種價值符號，代表新穎奇特，當(dāng)博物館一落成，立刻博得舉世矚目，被報界驚呼為“一個奇跡”，稱它是“世界上最有意義、最美麗的博物館?！毙侣剰V告效益顯著。

3、全球性城市地標(biāo)的定位

博物館作為城市的建設(shè)項目需要創(chuàng)意策劃和準確定位。畢爾巴鄂古根海姆博物館的成功在于其項目前期所確定的全球性城市地標(biāo)的定位，這一定位與選址、選設(shè)計師、建筑風(fēng)格等有機結(jié)合，把博物館作為藝術(shù)品來建設(shè)，在外形設(shè)計上下功夫，融入符號現(xiàn)代人消費需求的時尚元素。整個博物館從外表看猶如一件抽象派的藝術(shù)品。它由數(shù)個不規(guī)則的流線型多面體組成，上面覆蓋著3.3萬塊鈦金屬片，在光照下熠熠發(fā)光，與波光鱗鱗的河水相映成趣。盡管建筑本身是個耗用了5000噸鋼材的龐然大物，但由于造型飄逸，色彩明快，絲毫不給人沉重感。

由于其全球性特點，也成為電影的取景地。如著名的007系列1999年拍攝《黑日危機》，片頭即是西班牙城市畢爾巴鄂博物館的景觀。

二、發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

在融合與滲透中實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)，它的積極意義更在于通過融合滲透，促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，從而帶動各個領(lǐng)域的經(jīng)濟革新。各行各業(yè)都可以借助文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，或者應(yīng)用其成果，更新產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計與策劃，開辟新的“藍海戰(zhàn)略”、“品牌戰(zhàn)略”和“營銷戰(zhàn)略”。

1，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以通過文化創(chuàng)意的融入，附加更多的文化內(nèi)涵，開辟“藍海戰(zhàn)略”，實現(xiàn)差異化競爭，或塑造有特色的品牌，從而提升競爭力。

2，在產(chǎn)品設(shè)計中融入文化創(chuàng)意，如以色彩調(diào)節(jié)人們的心情、以結(jié)構(gòu)滿足人體的舒適感或操作的方便、以獨特的造型給人們以豐富的想象；從而實現(xiàn)產(chǎn)品的價值創(chuàng)新。

3，在營銷中融入文化創(chuàng)意，引起消費者的文化認同、產(chǎn)生共鳴，或好奇心，從而有助于拓展市場。不僅精心策劃的廣告、會展有助于促銷，優(yōu)秀文藝作品也可能幫助擴大市場，比如“非誠勿擾”的熱播極大地促進了杭州西溪濕地和日本北海道的旅游。

4，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都可以利用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維邏輯和發(fā)展模式來改造自身的發(fā)展模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。如創(chuàng)意旅游、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)都是用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式，整合相關(guān)的資源，融合文化創(chuàng)意創(chuàng)新相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，鍛造產(chǎn)業(yè)鏈和構(gòu)建起完善的價值實現(xiàn)系統(tǒng)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。

（厲無畏，著名經(jīng)濟學(xué)家，第十一屆全國政協(xié)副主席，國家智庫專家，東中西部區(qū)域發(fā)展和改革研究院名譽院長）本文為國家智庫專稿，轉(zhuǎn)載請標(biāo)注。